Die Verheißung

Verpackung hat Funktion und kulturelle Bedeutung gleichzeitig. Sie überführt ein Produkt auf den Markt und sagt dem Menschen, was er davon zu halten hat. Eine Einführung.

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Manchmal verstecken sich Lösungen hinter sperrigen Begriffen. »Pantone 448 C« zum Beispiel. Das schlammige Olivgrün, das hinter diesem Farbcode steckt, ist nicht besonders attraktiv, und das soll auch so sein. Seit dem 1. Dezember 2012 müssen in Australien alle Zigarettenpackungen einheitlich in diesem Farbton gehalten sein, egal von welcher Marke. Der dahinterstehende Gedanke: Die Verpackung transportiert das Markenversprechen, ohne sie wird das Produkt weniger interessant. Eine Zigarette existiert für sich, zu einer Marlboro wird sie erst mit der entsprechenden Verpackung. Selbst regelmäßige RaucherInnen, die auf »ihre Marke« schwören, erkennen sie in Blindtests nur schwer.

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Frage 1: Ist die Schale einer Zitrone eine Verpackung? Und ist sie doppelt verpackt, wenn sie in einem Zitronennetz kommt?

Verpackung hat eine Funktion. Sie ist ein Behältnis, umhüllt das nackte Produkt, bis es unbeschadet und unverändert in den Besitz der KonsumentInnen übergegangen ist. Verpackung ist aber auch eine kulturelle Konstruktion. Eine Bananenschale wird nicht als Verpackung wahrgenommen. Liegt das Innere einer Banane aber verpackt im Supermarktregal, gibt es auf Facebook einen Shitstorm. 

Der moderne Mensch braucht Verpackungen, weil sie ihm Sicherheit geben. Sicherheit, dass der Fruchtsalat nicht mit Keimen kontaminiert wurde; Sicherheit, dass ein Naturprodukt noch haltbar und nicht gesundheitsschädlich ist; Sicherheit, dass er bekommt, wofür er bezahlt hat. Das Mindesthaltbarkeitsdatum auf einem Produkt im Supermarkt zeigt nicht an, ab wann es nicht mehr gut ist, sondern bis wann es garantiert in Geschmack und Aussehen unverändert bleibt. Wird es überschritten, landet es meist im Mistkübel.

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Frage 2: Wenn Vollmilch ein Einheitsprodukt ist, warum wird es nicht in einheitlicher Verpackung verkauft?

Die kapitalistische Welt ist eine markthafte. Das Angebot ist normiert. Für den Betrag X erhalte ich Produkt Y in der Menge Z, das mir Glück in der Menge X mal Z verschaffen wird. Die Verpackung überführt das Produkt auf diesen Markt. Sie kodifiziert es. Sie gibt ihm nicht nur die physische Form, sondern postuliert auch erst das Versprechen, das durch eine Farbe wie Pantone 448 C geraubt werden kann.

Der Mensch kauft nicht ein, was er braucht, sondern was er sich wünscht. Genauer: Er kauft ein wie jemand, der er zu sein wünscht. Deshalb ist Verpackung immer Verführung und auch ein wenig eine Lüge. Die Verpackung ist das, was wir sehen, wenn wir einen Markt betreten. Deshalb schreit sie nach Aufmerksamkeit. Der deutsche Gestaltungstheoretiker Gert Selle hat das mal mit den Worten »Unsere Produktwelt ist ein riesiger semiotischer Raum, in dem die Dinge einen großen Lärm machen« beschrieben.

Die »No Packaging Stores«; die Händler, die Fisch in eine Zeitung einpacken; die Menschen, die Cornflakes zuhause direkt in ein Glas umfüllen – sie vermeiden nicht nur Mist, wählen die günstigste Verpackung und halten ihre Frühstücksflocken frisch. Sie entkodifizieren das Produkt. Oder versuchen es zumindest.

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Frage 3: Würde ich Gulasch in der Flasche kaufen?

Die Verpackung beeinflusst nicht nur, ob wir ein Produkt kaufen. Sondern auch, wie wir es nach dem Kauf wahrnehmen. Erzählt uns eine Verpackung, dass eine Schokolade »knusprig« oder »cremig« ist, schreiben wir ihr bei der Verkostung diese Attribute eher zu. Wenn ein Produkt an den Mann oder die Frau gebracht werden soll, braucht es einen »Marketingmix«, so die Profis. Das bedeutet, dass die verschiedenen Parameter (Wo verkaufe ich welches Produkt zu welchem Preis, und wie bewerbe ich es?) ein stimmiges Gesamtbild ergeben müssen. Verpackung beeinflusst den Mix an fast jeder Stelle. Sie hat Einfluss auf den Preis, das Image des Produkts und sorgt für Aufmerksamkeit am »Point of Sale«, wo über 80 Prozent der Kaufentscheidungen getroffen werden. Verpackung und Produkt müssen zusammenpassen. Der Mensch hat kein Problem damit, Margarine beim Diskonter in einer billigen und praktischen Plastikhülle zu kaufen. Aber nicht den Goldring beim Juwelier. Bei Letzterem hat er instinktiv das Gefühl, dass da etwas nicht passt.

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Frage 4: Sind Dinge schöner, wenn man ihren Inhalt verhüllt?

1971 zeigte das Künstlerehepaar Christo und Jeanne-Claude erstmals Interesse daran, den Deutschen Reichstag zu verhüllen. Es sollte bis zum Jahr 1994 dauern, bis sie die Genehmigung dazu erhielten. Der damalige Bundeskanzler Helmut Kohl empfand den Vorschlag als Beleidigung. Der Reichstag sei wunderschön, er bedürfe keiner Verhüllung. Etwa fünf Millionen Gäste sahen das schließlich anders. Wie Christo in einem seiner berühmtesten Sätze sagte: »Verpackung ist Verheißung.« 

Dieser Artikel ist im BIORAMA-Magazin #58 erschienen

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